Mad Men es una de las series de las que suelo hacer rewatch al menos una vez al año. Me gusta porque combina muchas de mis obsesiones: masculinidades, publicidad, comunicación, historias de mujeres que se imponen en ambientes varoniles, entre otras.
Hay un capítulo que me gusta mucho. Los publicistas tienen que hacer una campaña para una marca de lápices labiales y luego de hacer varios intentos se encuentran con una verdad previamente desconocida: no tienen idea de cómo piensan y consumen las mujeres.
Los últimos 20 años probablemente detonaron una de las mayores revoluciones en materia de comunicación masiva. Una que probablemente sea mayor a la masificación de la tele y la radio en el siglo pasado. Una transformación tan compleja y profunda que quizás solo sea comparable con la invención de la imprenta, porque no es solo un cambio en la forma en la que las personas consumen o hacen circular la información, sino que es también un cambio en la manera en la que esa información es producida. La imprenta terminó con la era de los libros como una commodity a la que solo accedía la nobleza. Internet está terminando con la era de los grandes medios tradicionales..
Disclaimer: no soy un creyente de las grandes bondades de internet. No creo que esta realidad en la que estamos viviendo sea la panacea de la comunicación humana. Me siento obligado a aclararlo porque sé que el párrafo anterior puede dar a entender otra cosa. La transformación que estamos viviendo tiene aspectos positivos, es innegable, pero también consolida una estructura social y económica que podría ser calificada de muchas formas menos como justa. Los monopolios son reemplazados por otros monopolios. No hay grandes diferencias entre Mark Zuckerberg y el dueño de una cadena de medios provincial.
En los grises de esa transformación, en esa etapa confusa y caótica conocida como “transición” aparecen los episodios como el que muestra el capítulo de Mad Men. Los publicistas que trabajaban con Don Draper se encontraron un día diseñando campañas para mujeres por una cuestión muy sencilla, provocada por los cambios sociales de esas décadas: de repente las mujeres también eran consumidoras, tenían sus salarios, sus gustos, y el mercado les empezaba a hablar como les hablaba también a ellos.
Con la masificación de internet y de las plataformas digitales empezaron a aparecer otros consumidores. Millennials y centennials son los nombres que acuñaron para etiquetarnos. En esas categorías entramos todos los que tenemos menos de 35 años (algunos lo estiran también a los 40). Ese es uno de los fetiches del mercado: etiquetar a grandes grupos de gente como “segmentos” para poder hacer más sencillo el proceso de venta.
He estado en algunas reuniones de campañas publicitarias. Normalmente se intenta acotar los segmentos comerciales todo lo que sea posible: “mujeres de entre 45 y 60 años con alto poder adquisitivo y título universitario” es un ejemplo de segmento acotado. Armar una campaña que le hable a gente que no pertenece a ese segmento suele ser considerado un error empresarial.
Los segmentos abundan, pero no para nosotros, no para los pendejos. Nosotros somos solamente #LosJovenes, un segmento definido solo por su edad, completamente homogéneo a ojos del mercado y sus empresas. No importa cuál es nuestro poder adquisitivo, no importa de donde somos, no importa nuestra identidad de género o nuestra orientación sexual, no importa si trabajamos o no o si estamos estudiando, ninguna característica personal o individual es importante para ellos. Solo somos #LosJovenes.
Los publicistas de Mad Men miraban desde atrás de un vidrio templado a las mujeres. Observaban cómo probaban los lápices labiales y se reían de ellas. Para ellos, todas esas mujeres eran solo “las minas”. Un grupo homogéneo. Es parte de la naturaleza humana, todos somos incapaces de ver las características distintivas en un grupo de gente que es distinto al nuestro.
El problema no es ese, sino la incapacidad de ser conscientes de ese sesgo, y sobre esa inconsciencia construir una actitud paternalista y soberbia que además de injusta es, sobre todas las cosas, profundamente inútil.
Hagamos un juego de asociaciones. ¿En qué pensas cuando te dicen “los premios Martín Fierro”?.
Yo pienso en mi abuela. La recuerdo viendo tele en su pieza a la noche luego de cenar. Ella solía ver los Martín Fierro todos los años. Podría imaginarme una conversación con ella. Yo le preguntó “¿Viste los Martín Fierro digitales, abuela?” y ella me responde “¿De qué hablas, nene?” mientras se hace su religioso te de las cinco de la tarde.
No tengo mucha intención de escribir sobre esos premios en puntual. Cualquiera puede ver el listado de ganadores y sacar sus propias conclusiones. La primera de ellas es tan obvia que mencionarla casi que da paja: los mismos medios que están hace años invirtiendo dinero en intentar hacer contenidos que le hable a #LosJovenes también organizan premiaciones para darse una palmada en la espalda y auto-galardonarse. No hay nada en especial en esa secuencia.
De lo que si quiero escribir es sobre el proceso que lleva a esa secuencia. El mismo proceso que mostraron los publicistas de Mad Men en el episodio de los lápices labiales. El proceso que le dio nombre a este correo.
Tenés 12 años. Te llevan a un almuerzo a lo de algún tío y cuando entras al comedor tu mama te indica que te sientes en una mesita tamaño cumpleaños, que tiene un mantel de plástico y vasitos de los power rangers. Mientras comes con cubiertos descartables la porción de asado tamaño infantil que te sirvieron escuchas como los grandes comentan el último partido de fútbol y pensas que te gustaría ser parte de esa conversación, pero no, porque para los grandes todavía no sos suficientemente grande.
¿Cuándo somos suficientemente grandes para los grandes?.
El problema que tengo con los Martín Fierro Digitales no es que existan, sino que pretenden tener una universalidad que claramente no tienen. Que es literalmente imposible que tengan. ¿Mejor streamer? ¿Mejor contenido digital? ¿Mejor influencer? ¿Bajo qué parámetros podés definir al ganador de esas categorías?
Todos los contenidos galardonados por esa premiación cumplen en general con lo que ahora voy a empezar a llamar “la mesita de los nenes”: son todos contenidos pensados y financiados por responsables de contenido que no pertenecen a la audiencia a la que pretenden venderle. Alguien junta a 10 creativos de grandes medios en una habitación, les pregunta ¿Qué cree que consumen #LosJovenes? y la respuesta es “programas que hablen de avocado toasts y sexo casual”. 12 meses después esos programas ganan un Martín Fierro.
Y ojo. No estoy criticando a quienes participan de esos contenidos, al contrario, cualquiera que logre robarle plata a un medio hablando de sexo casual me parece respetable. Lo que critico es la incapacidad del ecosistema de medios tradicional de reconocer que la mayor riqueza en esta nueva era de información no está en lo que ellos producen sino en las producciones de internet que nacen de forma espontánea y genuina. Y que si ellos fuesen capaces de dejar de lado la actitud paternalista y establecer vínculos en condiciones de igualdad con esas producciones probablemente les iría muchísimo mejor en internet.
Pero no. Un adulto nunca podría ver como un igual a alguien sentado en la mesita de los nenes. El problema es que tarde o temprano ese alguien se va a enojar y le va a quitar su lugar en la mesa de los grandes.
El Método Rebord fue el contenido más exitoso del 2022. Es tan ridículamente exitoso y trascendente que tener que argumentar esta definición da muchísima paja. Tuvo entrevistas con todas las figuras políticas, artísticas y culturales del año. Fue un producto que marcó profundamente la agenda pública. Tan profunda fue esa marca que los mismos medios que lo ignoran se la pasaron haciendo clickbait con sus entrevistas. Y sin embargo nadie lo menciona en los medios tradicionales o en las premiaciones.
Hay una profunda división entre la agenda pública que marcan los grandes medios y la agenda pública que se construye en las redes. Una división en la que los primeros vienen perdiendo. Los medios hablan de lo que pasa en internet mucho más seguido de lo que internet habla de lo que pasa en los medios. Y hay que ser honestos, en general lo segundo solo pasa durante las galas de eliminación de Gran Hermano…
Pero incluso por fuera de tanques como El Método Rebord, hay todo un ecosistema muy rico de contenidos que los medios ignoran por completo. Pienso en medios autogestionados como Gelatina o en programas como Paren la Mano (que además realizó una de las entrevistas políticas del año y una de las mejores coberturas del mundial), en streamers como Ale Csome (más conocido como Bauhasaurus), en youtubers como Café Kyoto. En creadores de contenido que a fuerza de mucho trabajo y creatividad logran hacerse un lugar en las redes y construir sus propias comunidades. Cada uno de ellos tiene una audiencia equiparable a la de cualquier medio tradicional de tamaño promedio. Y todos son ignorados por la mesa de los grandes.
El objetivo fundamental de poner a los nenes una mesa chiquita no es evitar que ensucien la mesa de los grandes, sino que no sean “contaminados” por las conversaciones de los adultos. Y aquí tiene que quedar claro que ya no estoy hablando en metáforas: hay un convencimiento de que a #LosJovenes no nos interesa hablar de ciertos temas, un convencimiento que es en realidad una expresión de deseo.
Hay una escena que se repite en casi todas las reuniones de campañas electorales en las que estuve. En algún momento alguien dice: “¿Con qué le hablamos a #LosJovenes?” y alguien responde “hay que hablarles de ambiente y educación sexual”. Para los adultos que nos miran detrás del vidrio templado somos criaturas unidimensionales. Preocupadas por dos o tres cositas y nada más.
Sin embargo, en cualquier lugar del país si haces una encuesta a los menores de 35 años te encontras con que nos preocupan muchísimas cosas más que el sexo y los arboles. Vivienda y trabajo suelen ser los temas más mencionados. Y si además nos preguntas si nos interesa la política, la respuesta “si” suele cosechar más adhesiones que en el resto de los segmentos etarios. Así es, en la mesa de los nenes se habla más de política que en la mesa de los grandes.
¿Cómo no vamos a hablar más de política? Si todos los problemas del mundo que parecen no tener solución nos afectan esencialmente a nosotros.
La semana pasada vi con mi novio la película 1985. Suelo llegar tarde a lugares, me arrepiento de no haberla visto antes. De todas las cosas que me gustaría escribir de esa película hay una que me parece particularmente relevante para este correo:
Cuando le tiran por la cabeza el juicio a las juntas, el Fiscal Strassera se encuentra con que ningún funcionario o empleado judicial se quiere sumar a la epopeya, los únicos que responden al llamado son los más jóvenes. Según esta nota de Infobae ese detalle de la película es completamente verídico. Todos los integrantes del equipo de Strassera que condenaron a perpetua a los dictadores más sangrientos de la historia Argentina tenían entre 21 y 30 años al momento del juicio.
En el capítulo de Mad Men que vengo mencionando, al final la solución a la campaña de los lápices labiales aparece cuando uno de los publicistas le pregunta a Peggy, una de las secretarías, cómo haría ella la campaña. Era tan sencillo como eso.
Creo que detrás de todas las actitudes paternalistas y soberbias que tienen los publicistas de Mad Men o los gerentes de algunos medios en el fondo hay un montón de miedo. Ese miedo natural de saber que tarde o temprano el nene al que desterraste a una mesita de plástico puede saltar y venir por tu lugar.
En Mad Men, Peggy termina siendo una de las redactoras más creativas de la agencia. “No quiero ser un color más en una caja con otros 100 colores” dijo cuando le preguntaron por los lápices labiales.
Creo que quizás en esas palabras de Peggy esté la clave de lo que #LosJovenes esperamos de quienes todavía manejan el mundo: ser más que un programa en el que nos preguntan cuál es nuestra posición sexual favorita o como nos gustan los lattes, tener el lugar que nos merecemos en la mesa de los grandes.
O, al menos, que nadie se sorprenda cuando vayamos a buscarlo sin pedir permiso.
